Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un crescente utilizzo della bicicletta in pubblicità, anche da parte di brand che a prima vista non centrano nulla con la mobilità attiva o l’ecologia (tipo la Tradimalt, che commercia in materiali da costruzione), arrivando fino al paradosso degli spot di automobili che contengono biciclette. Ma è veramente un paradosso?

Per Tradimalt, la bici e il campione Vincenzo Nibali comunicano italianità ed eccellenza.

Oltre il greenwashing

È evidente come la crescente presenza in pubblicità di biciclette e altri token dello stile di vita sostenibile sia un modo di assecondare l’incipiente coscienza ambientalista delle nuove classi di consumatori. Includere una bici nella propria campagna veicola i valori di sostenibilità, di uno stile di vita sano e consapevole, anche se il prodotto sponsorizzato è un suv.

Per Suzuki e Volvo, la bici è il simbolo di ambientalismo, comunità, fratellanza

Trattasi di greenwashing? Sicuramente sì, ma una rappresentazione un po’ paracula è sempre meglio di nessuna rappresentazione. La pubblicità non è semplicemente lo specchio passivo della società. Al contrario, la necessità della pubblicità di stare al passo con i tempi ed anticiparne i trend la rende un player sociale attivo nell’incentivare o meno certi comportamenti e stili di vita. Per questo gli spot che contenono biciclette hanno un potenziale trasformativo e possono essere un catalizzatore di cambiamento positivo: utilizzare la bici come simbolo di community, attivismo e stile di vita attivo, non può che rinforzare questo messaggio e incentivarne l’uso. 

In principio ci furono i brand hipster

La bicicletta in pubblicità non è certo una novità. Nei tardi anni zero e nei primi anni ’10, con l’avvento della subcultura hipster, molti brand adottarono (e continuano ad utilizzare) la bicicletta come vessillo di comunità e sostenibilità.

Quando verso la fine degli anni ’10 la subcultura hipster è stata assorbita da quella mainstream, molti dei suoi valori, stilemi e simboli sono stati integrati nella comunicazione mass market. Nello stesso periodo l’interesse per la questione ambientale è cresciuto esponenzialmente, trainato dal movimento di Fridays for Future e da migliaia di testimonial e influencers che hanno reso la bicicletta, la dieta vegetariana e il chilometro zero più cool che mai.

La bici in pubblicità oggi

Per Microsoft Teams e Vittoria Assicurazioni, la bici simboleggia ancora una volta il senso di comunità: fare la propria parte e prendersi cura degli altri con una scelta ecologica.

Bper Banca, Subito e Proraso usano la bici come simbolo di gioventù, modernità, freschezza e progresso.

Lines e Airbnb con la bici comunicano libertà, leggerezza, divertimento.

Tutti gli spot e le campagne che abbiamo preso in esame non sono stati creati né per vendere biciclette né per aziende che si occupano di sostenibilità. Al contrario, la bicicletta è un elemento molto efficace per comunicare l’impegno sostenibile dei brand perché è l’emblema di uno stile di vita sano e rispettoso. Ma alla luce del greenwashing dilagante, come considerare l’utilizzo della bicicletta negli spot? Un abuso furbetto o un’opportunità?

Noi propendiamo per la seconda ipotesi e vi spieghiamo perché. Riconoscere alla bicicletta il ruolo simbolico di trend appetibile è la strategia più potente per promuovere lo stile di vita a pedali, rendendo la bici un’icona cool.

Matthew Olsen, pubblicitario newyorkese di lungo corso, diceva qualche anno fa al Foglio:

“Il ruolo che un tempo ebbe la macchina, quello di status symbol, di catalizzatore dei sogni delle persone, al momento è vacante, ma sta per essere preso dalla bicicletta. […] L’appeal della bicicletta è cresciuto enormemente, ha superato la marginalità, ha aumentato il suo peso nell’immaginario cittadino incrementando, nella percezione delle persone, la sua valenza di mezzo pratico, utile, positivo.”

Noi ci spingiamo anche oltre: questi brand comunicano meglio di quanto la maggior parte dei produttori di biciclette possa fare, per mancanza di fondi e di esposizione mediatica. Il mondo dei pedali non ha certo la potenza di fuoco del marketing delle multinazionali dell’automobile e dell’home banking, mentre le istituzioni che hanno a cuore la mobilità attiva sembrano non saper o non voler fare troppo.

Per questo motivo ci sentiamo di dire che ben venga il greenwashing ciclabile delle grandi aziende, se questo offre un’esposizione positiva alla cultura ciclabile. Se i brand si fanno acceleratori del cambiamento aiutando un mezzo che non ha mai avuto occasione o fondi per bucare gli schermi della comunicazione mainstream, non possiamo che augurarci che in futuro ci siano sempre più spot con il nostro mezzo a dure ruote preferito.

Nel frattempo in Francia:

Dal 1 marzo 2022 gli spot delle auto dovranno mostrare uno tra i seguenti disclaimer: “Per brevi tragitti, prediligi passeggiate a piedi o in bicicletta”, “Considera il carpooling” o “Per la vita di tutti i gironi, scegli i mezzi pubblici”. La Francia ha fatto enormi passi avanti per quanto riguarda la cultura ciclabile, ne parlavamo nel nostro articolo sul capitale ciclabile delle capitali europee.

Nel frattempo in USA:

I brand di biciclette americani si sono associati nella Cycling Marketing Board per fare quadrato. L’associazione si occupa di lobbying e advocacy per promuovere lo stile di vita ciclabile (e vendere biciclette). A Milano abbiamo Genitori Antismog.