Google ha recentemente avviato il progetto Code Red, nel tentativo di stare al passo con le evoluzioni nella ricerca Internet introdotte da Chat GPT. Ma è già da un paio d’anni che l’egemonia di Google traballa: nel 2021, Cloudflare riferiva che TikTok aveva superato Google come dominio più visitato al mondo; nel 2022 Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior di Google, ha confermato che il 40% degli utenti della Generazione Z (18-24 anni) preferisce TikTok o Instagram per le loro ricerche Internet. Dati che preoccupano le amministrazioni pubbliche e i governi statunitensi ed europei, che stanno prendendo le prime – discutibili – misure per proteggere i dati dei propri funzionari dal social cinese dativoro.
Gli utenti di TikTok in Italia
Secondo l’ultima indagine Audiweb, a novembre 2022 gli utenti italiani su TikTok erano 18,3 milioni al mese. Una crescita del +0,7% rispetto ad ottobre 2021 e del 7,1% rispetto al 2020. Ma il dato forse più interessante è che questi 18 milioni di utenti sono il 42% degli utilizzatori totali di Internet nel nostro Paese. In altre parole, nel mese di ottobre 2022, quasi la metà degli italiani che si sono collegati a Internet sono anche passati da TikTok. E non solo: tra le categorie più visitate vince proprio la search.
TikTok vs Google: perché i giovani lo preferiscono come motore di ricerca?
Secondo un articolo di El Pais, le nuove generazioni sono molto più abituate a tutto ciò che è visivo e sono più pigre quando si tratta di cercare informazioni. Preferiscono TikTok perché i suoi video riassumono le informazioni in pochi secondi e perché tendono a fidarsi degli influencer. La Generazione Z è infatti cresciuta con queste figure e tende a ritenerle più affidabili rispetto ad un articolo di un sito sconosciuto, proprio in virtù dell’apparente relazione reciproca.
Per cosa si usa il motore di ricerca video su TikTok?
La barra di ricerca di TikTok è utile per esplorare luoghi, trend ed idee, per cercare contenuti d’intrattenimento o argomenti e opinioni ad ampio spettro. Si tratta di ricerche in ambito socio culturale, più assimilabili a quelle che si fanno sfogliando una rivista settimanale che non un’enciclopedica, per usare una metafora dell’anteguerra.
In breve: perchè i giovani preferiscono TikTok?
- Siamo sempre più una società video centrica, e i giovani di oggi ci sono cresciuti dentro. Imparano più facilmente da supporto video e lo preferiscono anche per le loro esplorazioni, che non si limitano a dove mangiare o che brand comprare.
- La società odierna, dopo decenni di disaffezione politico-istituzionale e predominio dei social media sui media tradizionali, tende a fidarsi più di un “conoscente” online che dell’autorità o delle istituzioni.
- L’internet testuale è pieno di robaccia. Basti pensare alla quantità di risultati sponsorizzati all’inizio della SERP e alla vacuità della maggior parte dei primi risultati organici. Articoli SEO – Oriented à la Aranzulla che per spiegare come riavviare l’iPhone con due clic redigono una dissertazione in tre capitoli partendo dalla storia di Arpanet, o certi video su YouTube che per ospitare più adv sono lunghi 5 minuti anche se il tema è “come attivare la modalità silenziosa sul cellulare”.
FOCUS: COME CAMBIANO I MODELLI MENTALI
Le generazioni precedenti a quella dei nativi digitali ragionano in termini di file, cartelle e strutture di archiviazione gerarchiche. Una forma mentis basata sul concetto di posizionamento fisico: ogni file ha una posizione univoca dentro ad una cartella, archiviata su un computer. Il concetto di cartelle e file è però incomprensibile per molti studenti moderni. Catherine Garland, un’astrofisica, ha iniziato a notare il problema nei suoi studenti nel 2017. Insegnava in un corso di ingegneria e i suoi studenti stavano usando un software di simulazione per modellare le turbine dei motori a reazione. “Io tendo a pensare che ogni cosa si trovi in una particolare cartella [del computer]” dice Garland, “i miei studenti vedono [il computer] come un secchio, dove tutto è gettato indistintamente.” Questa differenza nel modo di pensare e cercare le cose potrebbe avere a che fare con l’utilizzo di Instagram, TikTok e YouTube, app che implicano l’estrazione di contenuti da un vasto mare online piuttosto che la localizzazione all’interno di una gerarchia nidificata. Ma può anche darsi che in un’epoca in cui ogni interfaccia utente include la funzione “cerca”, i giovani non abbiano mai avuto bisogno di cartelle o directory per le attività che svolgono.Fonte
La risposta di Google a TikTok
Google ha risposto indicizzando almeno parzialmente i video di Instagram e di TikTok. Il che significa che cercando una parola chiave seguita dalla parola “TikTok” Google restituirà i risultati video del social cinese in cima alla pagina di ricerca.
Non solo, Google si concentrerà sempre più sulla ricerca visiva, già in Google Maps è possibile attivare l’opzione Live View per i tragitti a piedi. Si tratta di un’integrazione con Google Street View che aiuta agli utenti a orientarsi per strada.
Posizionamento su TikTok: vademecum per i brand
Anche se TikTok potrebbe non sembrare il posto migliore per ottenere risultati di ricerca esaustivi, è tuttavia lo strumento preferito di una generazione per cercare locali e ristoranti, film da guardare, libri da leggere o vestiti da indossare. E con la recente stretta di Apple sulla condivisione dei dati dei suoi utenti, sui social la targettizzazione spesso non funziona più, ragione in più per cercare di posizionarsi sul social con l’algoritmo più potente sul mercato. Ecco tre strategie possibili.
Andare All In, o Full Funnel su TikTok
Secondo recenti dati TikTok, ripresi da Engage, “l’88% degli utenti di TikTok scopre nuovi contenuti interessanti mentre utilizza l’app e, quasi un quarto trasforma queste scoperte in azioni e compra i prodotti” (fonte: TikTok Marketing Science US Authenticity Study 2020 condotto da Nielsen). Un tasso di conversione così alto sembra troppo bello per essere vero ma, come spiega TikTok, mettendo insieme community, prodotti e intrattenimento, la piattaforma ha sviluppato il concetto di discovery commerce. Pare infatti che il 71% degli acquisti fatti su TikTok non sia pianificato (fonte: Marketing Science EU Holiday Shopping Behaviour Research 2020 condotto da Walnut Unlimited). Con queste premesse, TikTok sostiene che “i brand che puntano su una strategia continuativa di campagne su TikTok stanno registrando performance eccellenti nell’intero funnel”. Insomma, go full funnel or go home.
L’influencer marketing regna
Come spiega Valerio Bassan nella prefazione di “Piattaforme Digitali e Produzione culturale”
“Le nuove factory digitali – legate allo streaming, agli influencer e al podcasting – crescono a una velocità vertiginosa e inattesa.”
Per factory digitali si intendono quelle agenzie che raccolgono un ventaglio di talent, in certi casi facendoli anche abitare insieme nelle cosiddette content houses, per creare contenuti sponsorizzati ed attivazioni per brand. Si tratta di un pacchetto win win: il brand beneficia del content creator in un setting colorato, personalizzabile e brandizzabile e della cassa di risonanza degli altri creator che vivono nello stesso spazio. Un’opzione limitata ai grandi budget, ma da tenere particolarmente sott’occhio anche dagli addetti ai lavori: Stardast House ad esempio, una dei leader di settore in Italia, è stata recentemente acquisita al 30% e con facoltà di incremento dal Gruppo GEDI.
Un po’ di buon vecchio content marketing fatto bene
Ma se una PMI volesse cimentarsi su TikTok senza il budget per fare influencer marketing di livello?
A nostro avviso c’è margine per fare del buon content marketing con le guide How-to. Sicuramente si tratta di contenuti per cui la brevità è un valore aggiunto. Quali problemi risolve un prodotto? Queste soluzioni possono essere raccontate in una guida da 15 secondi che include un product placement?
In questo caso, oltre alla creatività, i parametri da settare con cura sono l’ottimizzazione delle keyword usate nella caption, l’utilizzo degli hashtag e un engagement che faccia circolare il contenuto.
Hai detto nulla. Per questo TikTok ha lanciato la “TikTok Academy”, una piattaforma di formazione gratuita, interattiva e always-on, pensata per aiutare i professionisti del marketing a sviluppare competenze specifiche per TikTok.
Sguardi al futuro, i motori di ricerca verticali
Google volente o nolente ha già perso la sua egemonia e non solo per colpa di TikTok. Sono anni ormai che la ricerca su internet si è verticalizzata. Se vogliamo acquistare qualcosa probabilmente la cercheremo su Amazon, se ci serve una spiegazione visiva utilizzeremo un motore di ricerca video come YouTube, se vogliamo esplorare le immagini di un territorio le cercheremo su Instagram, per intrattenimento e moda andremo su TikTok, per la musica su Spotify.
Per motore di ricerca verticale si intende un sito che indicizza un particolare settore merceologico o un tipo di contenuto specifico (immagini, audio, video, testo).
La sfida per i brand in questo caso è capire come e dove posizionarsi. Se ad esempio si vuole sponsorizzare una catena di negozi fisici sarà sicuramente fondamentale essere presenti su Google Maps, ma anche su tutte le altre piattaforme di ricerca locale come Waze, Yelp, Garmin, TomTom, ViaMichelin o sulle mappe dei navigatori delle auto.
Se negli ultimi due decenni i motori di ricerca hanno cercato di servirci esattamente quello che stavamo cercando, la prossima era della ricerca sarà caratterizzata da algoritmi che ci conosceranno così bene da predire le ricerche che potrebbero interessarci. Il macro trend dei contenuti internet degli ultimi 10 anni è stato la personalizzazione del palinsesto e le grandi big tech non possono che continuare su questa linea, accogliendo le sfide e le opportunità delle intelligenze artificiali.
Un piccolo test
Alla fine ci abbiamo provato anche noi a chiedere all’oracolo di TikTok. L’abbiamo interrogato su un tema serissimo: “cosa è successo a Cutro?”. L’algoritmo restituisce dei video caricati da abitanti del posto alle manifestazioni. L’unica testata presente tra i primi risultati è Fanpage che critica il consiglio dei ministri. Seguono TikTok di Di Battista e Renzi che attaccano Salvini, meme sulla Presidente del Consiglio e risultati più scatologici relativi alla parola “cesso”. TikTok, a differenza di Google, non autocorregge gli errori di battitura. Google 1 – TikTok 0.
Forse però stiamo sbagliando approccio. Stiamo usando TikTok come dei Millennial che replicano le stringhe che userebbero su Google. Per noi e per la nostra generazione “to Google” è letteralmente un sinonimo di “cercare”: a voi non è mai capitato di dire “ho googlalo”? Google è stata la nostra porta d’ingresso al mondo digitale per quasi 20 anni, per un’altra nicchia questo ruolo è stato assunto da Facebook, per la Generazione Z è TikTok l’accesso e la chiave di lettura di Internet e del mondo.