Negli anni, il marketing e il suo impianto teorico hanno subito una graduale trasformazione, passando dall’essere incentrati sull’azienda al focalizzarsi sul cliente, implementando processi e strategie supportati da dati e ricerche. Ma la pandemia di Covid-19 ha completamente ribaltato le logiche di mercato: com’è cambiato il marketing nel mondo post pandemico?

Oltre al passaggio da fisico a digitale, il marketing ha anche traslato il suo obiettivo da “vendere” a “servire” i clienti.

Quel che è certo è che la vecchia normalità non tornerà. Il caos pandemico ha pesantemente condizionato le imprese da diversi punti di vista: con lo smart working e il lockdown è cambiato il comportamento dei consumatori e le abitudini di acquisto; E-commerce e digitalizzazione hanno fatto un notevole balzo in avanti; L’impossibilità di viaggiare e spostare merci e materie prime ha interrotto delle filiere produttive causando aumento dei prezzi, indisponibilità dei prodotti e ritardi nelle consegne.

Come sono cambiate le abitudini dei consumatori rispetto all’acquisto online. (Dati GWI, Q2-3 2021)

Come sono cambiate le abitudini dei consumatori dal 2020 ad oggi?

Se nel 2020 potevamo pensare che si trattasse di aggiustamenti transitori, è ora chiaro che alcuni fattori hanno condizionato le abitudini dei consumatori a lungo termine. Le analisi di AlixPartners e dell’Università degli Studi Milano Bicocca mettono in luce alcuni pattern resistenti:

La fedeltà alla marca è diminuita
Le gravi interruzioni nella filiera produttiva che hanno interessato certi prodotti e marchi hanno costretto i consumatori a modificare le proprie abitudini di acquisto, testando nuovi brand, prodotti o negozi.

Il risparmio è rimasto un driver rilevante per diverse fasce di consumatori
L’incertezza economica ha accentuato l’attenzione al risparmio. Il 70% degli intervistati presta più attenzione ai prezzi (+8% da aprile 2020), mentre il 58% (+10%) usufruisce dei saldi. 

Si fanno sempre più scente green
Rispetto al trend internazionale, gli acquisti degli italiani sono tra i più coscienziosi dal punto di vista ambientale. Il 54% degli intervistati dichiara di essere più preoccupato per l’ambiente dall’inizio della pandemia, con un conseguente impatto sulle decisioni di acquisto (in Francia la percentuale scende al 38% e in Germania al 33%). Anche l’acquisto di prossimità e l’origine locale o nazionale continua ad essere importante, con il 52% degli intervistati che ritiene di fare più attenzione all’origine dei prodotti rispetto al pre-pandemia.

Marketing post pandemico: come cambia lo scenario

Con queste premesse, vari centri studi di settore hanno intervistato grandi e piccoli attori del marketing aziendale per capire quali sono le principali sfide ed opportunità che stanno incontrando di questo periodo storico.

Riconquistare un buon posizionamento
Nel sondaggio di Campaign e GfK il 70% dei marketer intervistati indica come principale obiettivo e priorità per il 2022 il posizionamento del marchio e la brand awareness. Il che dimostra come i brand stiano cercando di riposizionarsi e ritrovare stabilità dopo la crisi di identità dovuta alla pandemia e ai problemi della supply chain.

Analizzare più efficacemente il ROI
Dimostrare l’efficacia delle attività di marketing è da sempre una priorità, ma il boom della digitalizzazione l’ha resa ancora più centrale: il 67,6% dei marketer indica l’analisi del ROI come “importante”. Per questo l’accesso a dati e report pertinenti e tempestivi è fondamentale. Ma qui incontriamo un intoppo: Il 70% dei marketer dichiara che potrebbe usare meglio i dati disponibili.  Secondo gli intervistati i dati dovrebbero essere più facili da interpretare, confezionati su misura per il proprio settore e più facilmente traducibili in informazioni fruibili. Appare quindi una sproporzione tra la quantità di dati prodotti dagli strumenti tecnologici e la carenza di personale specializzato che possa interpretarli e tradurli in maniera tempestiva per chi si occupa dei processi decisionali a monte. Sembrerebbe quindi esserci sempre più spazio per i data analyst e i data scientist nel mondo del marketing: la sfida rimane trovare il giusto equilibrio tra tecnologia, dati e interpretazione umana per ottenere il giusto ROI e saperlo tradurre al meglio per il cliente e per analisi future.

5 strategie per affrontare le sfide del marketing post pandemico

Fare della scarsità un punto di forza
I brand devono essere in grado di sfruttare a proprio vantaggio la nuova percezione di scarsità. In primis aiutando i consumatori a trovare rapidamente quello di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno, e in secondo luogo sfruttando la rarità di un prodotto per creare hype e aumentarne la domanda.

Creare una customer experience altamente personalizzata
In un’epoca caratterizzata da forte incertezza, è importante che i brand supportino il consumatore aiutandolo nella fase di esplorazione e di valutazione delle opzioni, in modo da ridurne la complessità e ritagliare l’esperienza sulle sue caratteristiche. Per fare questo è necessario:

Migliorare la segmentazione di mercato
Incrociando i dati di diversi studi, Harvard Business Review ha identificato quattro principali tipologie di consumo post pandemico, che possono essere associate ad altrettante marketing personas:

• Quelli che la convenienza prima di tutto (32% dei consumatori): vivono secondo i propri mezzi e budget, dando meno attenzione al marchio e più alla funzionalità del prodotto.
• Quelli che la salute prima di tutto (25%): la loro priorità è salvaguardare la propria salute e quella della loro famiglia, scegliendo prodotti che ritengono sicuri e variando pochissimo le proprie abitudini d’acquisto.
• Quelli che il pianeta prima di tutto (16%): cercano di ridurre al minimo il loro impatto ambientale e scelgono brand che condividono i loro valori.
• Quelli che la comunità prima di tutto (15%): individui dalla visione sociale spiccata, acquistano dalle organizzazioni che ritengono oneste e trasparenti.
• Quelli che l’esperienza prima di tutto (12%): vivono nel presente in maniera curiosa, provando spesso nuovi prodotti, marchi ed esperienze.

Aggiungiamo che la segmentazione di mercato non solo è utile in fase di lead, ma rimane fondamentale durante tutto il custumer journey.

Adattarsi rapidamente ed efficacemente alle mutevoli esigenze dei clienti
I brand devono dimostrare di essere in grado di rispondere in modo rapido e dinamico alle mutevoli necessità dei consumatori, rese ancora più fluide dall’incertezza post pandemica e dall’accelerazione digitale. Devono adattarsi ai loro nuovi comportamenti, mantenendo un alto livello di attenzione ed empatia. Tornando su un punto trattato precedentemente: per far questo è necessario uno sforzo in termini di analisi di mercato e custumer satisfaction, sfruttando il giusto equilibrio di dati e capacità analitica.

Scegliere i giusti valori per il proprio brand
La pandemia ha davvero messo alla prova la fedeltà ai brand. In certe fasce di consumo le percentuali di chi è disposto ad acquistare prodotti senza marca o con un marchio diverso da quello abituale salgono fino al 61%. Questa dinamica, unita alla crescente consapevolezza e attivismo dei consumatori, dovrebbe rendere i marchi molto concentrati sui valori che esprimono. Una segmentazione più precisa permette di ri-allineare i propri valori con quelli rilevanti per il proprio target, mentre un buon lavoro di branding o rebranding permette di esprimere al meglio i valori dell’impresa evitando il rischio di apparire poco autentici.

Scriviamo spesso di marketing, puoi trovare tutti i nostri articoli di settore qui. Se invece vuoi approfondire in termini più scientifici, ecco una review di articoli accademici (disponibili in abbonamento). Le sfide e opportunità nel marketing post pandemico sono strettamente legate ai trend digitali, ne abbiamo scritto ad inizio anno in questo articolo.