Posizionamento e comunicazione delle dating app: 6 lezioni da copiare
10/02/2026
Navigare nel mondo del dating online oggi è un po’ come partecipare a un Hunger Games in cui l’unica arma a disposizione è una foto venuta bene e una bio scritta durante una crisi esistenziale. In un mercato competitivo dove la soglia di attenzione dell’utente è più bassa di quella di un bambino di sei anni, la battaglia non si gioca sulle funzioni tecniche, ma sulla percezione.
Le dating app sono i laboratori di branding più sofisticati del decennio: vendono occasioni e speranze, gestiscono i sentimenti delle persone. Se decidi di affidare i tuoi dati, i tuoi desideri e i tuoi venerdì sera a una piattaforma, è perché un brand ha saputo sussurrare esattamente ciò che avevi bisogno di sentire. Come? Attraverso un buon posizionamento, una definizione precisa del target e una comunicazione coerente.
Cosa sono le dating apps?
Trent’anni fa se volevi conoscere qualcuno dovevi compiere gesti estremi: renderti presentabile, uscire di casa, e, cercare di fare colpo su qualcuno di interessante. Oggi, grazie a una combinazione divina di algoritmi e segnale 5G, possiamo scartare potenziali partner mentre siamo in pigiama, mangiando pizza fredda e giudicando i tratti somatici di un tizio a 400 km di distanza i cui unici interessi sono i viaggi e i tramonti (se conosci qualcuno a cui non piaccia viaggiare faccelo sapere!).
In un mercato dove il prodotto siamo noi, questi colossi vendono la fiducia necessaria a farti interagire con uno sconosciuto. Se Tinder è il centro commerciale il sabato pomeriggio e Hinge è la cena chic dove tutti fingono di avere una salute mentale impeccabile, è perché dietro c’è un lavoro di posizionamento con i controfiocchi, che ci siamo prese la briga di analizzare.
L’utente delle dating app è creative director di se stesso
Ma come vengono usate queste app dagli utenti? Il web è zeppo di guide su “come rimorchiare su Tinder” o “come scattare la foto perfetta per Hinge senza sembrare un narcisista clinico”. La creazione di un profilo è diventata un’operazione di personal branding vera e propria: devi scegliere la foto profilo che comunichi “sono avventuroso ma amo le domeniche sul divano”, scrivere una bio che sia un mix di mistero e ironia e posizionarti strategicamente per catturare l’attenzione in meno di due secondi.
Insomma, non vali più come una persona con pregi, difetti, emozioni ed esperienze vissute, ma come un brand che cerca di non farsi scartare al primo scroll.
Il branding emotivo delle dating apps
Stesso mercato, posizionamenti diversi
Nel selvaggio west delle dating app la comunicazione usata dai brand è una questione molto delicata: qui non si tratta di vendere bulloni o sgrassatori per il forno, ci sono in ballo emozioni, paure, insicurezze e speranze delle persone. Se un utente sceglie un’app invece di un’altra, non lo fa solo per le funzioni tecniche ma perché la comunicazione e il posizionamento di quell’app risuona con i propri bisogni. Vuoi sentirti un predatore in un videogame? C’è Tinder. Vuoi sentirti protetta da un femminismo color pastello? C’è Bumble.
Prima di entrare nel dettaglio di come comunicano le diverse dating app, cerchiamo di capire perché è importante che comunichino in modo diverso, nonostante operino nello stesso mercato. I motivi principali sono due, riconducibili al fatto che la differenziazione è una questione di sopravvivenza. Spiegandolo meglio:
- Target diversi, perchè non tutti vogliamo la stessa cosa: il mercato del dating è estremamente vasto e frammentato. C’è chi cerca un’avventura di una notte, chi ha paura di molestie e vuole procedere con cautela, chi vuole esplorare la sessualità in modo non convenzionale, chi cerca la relazione stabile per far smettere la zia di fare domande scomode a Natale. Un unico brand non può parlare a tutti.
- Evitare la guerra dei prezzi: se tutte le app promettessero la stessa cosa, l’utente scaricherebbe semplicemente quella più economica o quella con più iscritti. Differenziando la narrazione, i brand smettono di competere sul prezzo e iniziano a competere sul valore percepito. Non compri più l’accesso a un database, ma l’esperienza che più si allinea alla tua persona.
Facciamo un gioco: analizziamo il marketing delle dating apps
Entriamo nel vivo della questione e vediamo come comunicano le dating apps, iniziando con quelle più conosciute e usate: Tinder, Bumble e Hinge. Tutte molto famose, ma ognuna con le sue caratteristiche peculiari e un posizionamento ben definito.
Tinder, il re dello swipe
ll brand è sinonimo di possibilità infinite e sforzo zero.
- Posizionamento: l’app più storica, semplice, veloce e universale, dalle possibilità infinite e dove non devi chiedere scusa se vuoi solo divertirti. Tinder sa che la sua “morte” è quando un utente trova l’anima gemella, e per questo si è evoluto per non essere l’app per sposarsi, ma un luogo di intrattenimento sociale. L’estetica è vibrante, colorata, pop.
- Valori: libertà, spontaneità, divertimento
- Cosa fanno bene: la gamification, con lo scopo di far rimanere l’utente sull’app il più a lungo possibile. Funzioni come Swipe Night e Hot Takes sono veri e propri livelli di un gioco.
- La nostra campagna preferita: “It Starts with a Swipe“, una serie di visual iper-colorati e caotici che celebrano non solo il matrimonio, ma anche le avventure di una notte, i traslochi insieme o le amicizie nate per caso.
Bumble, il safe space dell’empowerment femminile
- Posizionamento: il branding è costruito sulla gentilezza (il claim è “Kindness is sexy”) e sulla sicurezza, posizionandosi come l’alternativa sicura e rispettosa al caos tossico di Tinder. Usa un’estetica solare e rassicurante.
- Valori: empowerment femminile, gentilezza, responsabilità, sicurezza
- Cosa fanno bene: far sentire le donne al sicuro, facendo in modo che siano loro ad avviare una chat. Cercano di limitare i messaggi molesti, per esempio hanno introdotto filtri AI per bloccare le foto di nudo non richieste.
- La nostra campagna preferita: “Be the CEO your parents wanted you to marry“. Potente, femminista e perfettamente in linea con l’idea che una donna non stia cercando un salvatore, ma un complice.
Hinge, il geniale autogol commerciale
Si vende come l’app “anti-Tinder”, quella per chi è stanco di giocare e vuole relazioni serie, puntando su profili molto dettagliati.
- Posizionamento: si posiziona come app per chi odia le dating app – “Designed to be deleted” (progettata per essere cancellata).
- Valori: autenticità, profondità relazionale
- Cosa fanno bene: spingono l’utente a raccontarsi tramite diversi prompts (spunti di conversazione), cercando di far emergere la personalità degli utenti evitando di ridurre l’app a un catalogo di foto.
- La nostra campagna preferita: quella con Hingie, la loro mascotte (un mostriciattolo peloso) che viene brutalmente uccisa ogni volta che una coppia si trova. È geniale: celebrano la propria “morte” come vittoria del cliente.
Esistono però anche piattaforme che hanno deciso deliberatamente di non piacere a tutti, puntando su nicchie che non si sentono rappresentate dal caos generalista. Qui la comunicazione si fa più audace e il “filtro” diventa il prodotto stesso: è così che sono nate Feeld e Raya.
Feeld: esplorazione, si, ma consensuale
L’app per chi vuole “spingersi un po’ più in là” ed esplorare nuovi modi di vivere le relazioni. Non comunica cuoricini, ma libertà e assenza di giudizio.
La nostra campagna preferita: studiano il mercato e forniscono insights. Nel 2024 hanno pubblicato A Fucking Magazine, una pubblicazione annuale sulla fluidità e la liberazione sessuale. Lo stesso approccio emerge nel Feeld Raw, il report annuale sullo stato del sesso e delle relazioni, basato sui dati dell’app.
Posizionamento: uno spazio sicuro per chi vuole esplorare le relazioni e la sessualità in modo non convenzionale.
Valori: curiosità, apertura mentale, sex positivity, rispetto e consenso, fluidità
Cosa fanno bene: design e interfaccia minimalista e curata con l’obiettivo di elevare il discorso sul sesso, allontanandolo dal “pulp” e rendendolo sofisticato e consapevole.
Raya, il buttafuori delle app
Qui il branding non è basato sulla funzione, ma sull’esclusività: all’app non ci si può iscrivere, bisogna essere approvati da un comitato.
- Posizionamento: è il “Soho House” del dating, viene usata solo tramite membership (a 19€/mese) e su approvazione della propria candidatura.
- Valori: esclusività, privacy, creatività
- Cosa fanno bene: usare scarsità e qualità come leve di marketing. Per poter far parte della community vengono valutate le passioni delle persone, ci si presenta con una canzone, insomma, è tutto frutto della creatività e della selezione.
- La nostra campagna preferita: non ne hanno, ed è proprio questo il punto: se devi fare pubblicità, non sei abbastanza esclusivo.
Lezioni di branding e marketing da applicare a qualsiasi settore
Il posizionamento è fondamentale
Il posizionamento è l’arte di piantare una (bella) bandierina nella testa del consumatore: il primo obiettivo è farsi notare, il secondo è fare in modo che il ricordo sia positivo. Questo processo include la brand Identity (elementi visivi e verbali che rendono un brand riconoscibile), la unique selling proposition o USP (quel tratto di un brand e che lo rende diverso dagli altri) e un sistema di valori che dovrebbe incastrarsi con quelli del target.
Gamification e strategie mobile
Tinder ha trasformato un’attività stressante in un gioco. Se il tuo processo di acquisto o di utilizzo è noioso o ansiogeno, inserisci elementi ludici o di gratificazione istantanea, vendendo non solo un prodotto o servizio ma anche il piacere di interagire con il tuo brand.
Le strategie di marketing emozionale
Individua la paura o il desiderio profondo del tuo target e posizionati come soluzione a questo bisogno. Le persone dimenticano le specifiche, ma non dimenticano come le hai fatte sentire: questo è il marketing emozionale, ed è una strategia di comunicazione che sfrutta le emozioni creando una connessione emotiva tra brand e consumatore.
Branding significa comunicare i propri valori
Il branding non è un logo carino, è una presa di posizione. Feeld non si scusa per le fantasie dei suoi utenti, ci ha costruito sopra la propria unique selling proposition. Quando un brand comunica i propri valori in modo netto, agisce come un magnete: attrae chi ci si rivede e respinge chi non è in target.
Se cerchi di piacere a tutti, finirai per non piacere a nessuno. Il valore del tuo brand cresce ogni volta che dici di “no” a qualcosa.
UX è branding
L’estetica giallo sole di Bumble è scelta strategicamente con lo scopo di rassicurare, il minimalismo astratto di Feeld serve a non sembrare un sito hard di serie B. Il design del tuo prodotto (o del tuo sito) deve parlare la stessa lingua del tuo Tone of Voice. Se prometti innovazione ma la tua interfaccia sembra Windows 95, il brand è morto in partenza.
Le leve della scarsità e dell’esclusività
Feeld e Raya insegnano che il “non essere per tutti” è una leva di desiderio potente. Valuta se puoi limitare l’accesso al tuo prodotto (per tempo, per invito o per numero). Scarsità ed esclusività generano urgenza e trasformano l’acquisto in un privilegio.
(Credits: @arghavan_salles/X)
Dating app flops: imparare dagli errori
Anche i giganti inciampano: è successo a Tinder e Bumble, leader del mercato che nel tentativo di osare e marcare il proprio posizionamento hanno fatto gaffe incredibili.
Nel 2024 Bumble ha lanciato una campagna di affissioni con slogan come “Un voto di castità non è la soluzione”, arrivando fino a “Non serve che rinunci agli appuntamenti e diventi suora”. L’idea era di ironizzare sul fatto che il dating oggi sia frustrante, ma il messaggio è stato percepito come un attacco frontale alle donne che scelgono di prendersi una pausa dalle app. Volevano sembrare “empowering” ma sono risultati un brand disperato che cerca di costringerti a usare l’app. Hanno dovuto rimuovere i cartelloni e scusarsi pubblicamente.
Non dobbiamo piacere a tutti (nella vita, così come nel business!)
Da questa analisi ci portiamo a casa che cercare di vendere qualcosa a chiunque è il modo più veloce per finire nel dimenticatoio. Le dating app ci insegnano l’importanza di delineare il proprio perimetro nel mercato, e di rimanerci dentro: individua il tuo target, definiscine i valori, e poi costruisci una comunicazione che sia credibile per quel mondo. Altrimenti rischi uno swipe a sinistra!
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