Sara Borghi è una SEO Manager & Digital Marketer molto competente che abbiamo avuto il piacere di incontrare e che seguiamo volentieri sui suoi canali. Abbiamo deciso di intervistarla per capire meglio lo stato dell’arte della SEO nel 2022 e le prospettive per PMI e grande aziende.

Evoluzione della SEO: Com’è cambiato il tuo lavoro negli anni?

Quando iniziai, nel 2010, la SEO era una pratica piuttosto semplice sia da progettare che da eseguire, facendo poco si poteva ottenere tanto in termini di visibilità e traffico per i siti. Oggi l’evoluzione della SEO ha fatto grandi passi avanti:

1. Google è molto più esigente nel valutare la qualità di un sito e l’allineamento alle sue linee guida
2. Le piattaforme CMS e le tecnologie di marketing hanno subito una trasformazione sostanziale
3. Le persone sono sempre più esigenti dal punto di vista UX, e Google riesce ad interpretare il loro comportamento per valutare la qualità di un sito

La SEO oggi consta di molteplici attività, tutte necessarie per raggiungere dei risultati. Se in passato era prettamente una attività tecnica, molto incentrata sul “micro”, oggi fare SEO significa dimostrare a Google che la propria attività/azienda è un vero e proprio brand: affidabile, aggiornato e attento ai bisogni della propria clientela. L’aspetto strategico, quindi, ha guadagnato sempre più spazio, ed è imprescindibile in un’ottica di lungo periodo. Questa evoluzione ha inoltre comportato un cambiamento nelle competenze richieste ad un SEO expert, che ad oggi deve essere una figura poliedrica, con grandi capacità analitiche, creative ed esecutive.

“oggi fare SEO significa dimostrare a Google che la propria attività/azienda è un vero e proprio brand”

A proposito di competenze richieste al SEO expert: quanto è rapida l’evoluzione della SEO e quanto bisogna studiare per stare al passo con i cambiamenti?

Le basi, i pilastri della SEO sono sempre quelli: eccellenza tecnica, contenuti e off-site. Ciò che è cambiato è il modo in cui Google valuta la “bontà” di un sito web rispetto a questi 3 parametri. Di base, attenersi alle linee guida promosse da Google è sempre un ottimo punto di partenza. Poi occorre – e questa è una pratica poco utilizzata – monitorare i competitor ed analizzare le tattiche che stanno funzionando per loro in ottica migliorativa, offrendo qualcosa in più lato UX, contenuti o valore percepito da parte dell’utente. La SEO induce costantemente e pensare “fuori dal box” e a mettersi nei panni di chi ha un’esigenza/problema che può risolvere visitando il nostro sito. E anche le esigenze cambiano, evolvono. Quindi, per rispondere, l’aggiornamento è necessario, e riguarda le linee guida condivise da Google, lo studio dei competitor, ed un’analisi continuativa del comportamento e delle abitudini del target di riferimento. Tutto ciò rende la SEO molto dinamica ed anche molto divertente per chi la pratica in modo strategico.

Tu lavori sia con i grandi brand che con PMI. Come cambiano approcci, strumenti e tecniche SEO a seconda della dimensione del cliente?

Nelle grandi aziende tutto assume una connotazione diversa: la SEO innanzitutto è una componente di una strategia più ampia e generalmente si adotta un approccio più standardizzato, ovvero si portano avanti una serie di attività mensili (tot contenuti, tot link, tot ottimizzazioni on site), priorizzate sulla base del costo/beneficio, e poi si attua del fine-tuning sulla base dei dati raccolti dalle piattaforme di analisi, che generalmente sono Google Analytics, Google Search Console e un crawler più o meno potente in base alle dimensioni del sito/i. Nei contesti grossi, inoltre, la SEO è una pratica trasversale a più dipartimenti e mi è capitato più volte di essere interpellata nel redesign di landing page e sezioni di siti, per il lancio di eventi specifici o in fase di valutazione di interventi IT. 

“Mi piace pensare alla SEO come quell’attività che, se compresa e valorizzata, porta valore aggiunto a tutti i dipartimenti aziendali”

Con le PMI cambia l’approccio: nella piccola impresa è molto importante l’aspetto “educational” relativo alla SEO. È fondamentale che il cliente capisca ciò che la SEO comporta e ciò che una data attività può portare in termini di impatto sul business. Fare questo tipo di affiancamento contribuisce a dare priorità alla SEO, specialmente laddove non vi è una figura specialista in digital marketing e ci si rapporta direttamente con l’imprenditore/founder. Nei contesti piccoli, inoltre, trovo che un approccio creativo alla SEO funzioni molto bene.

Faccio un esempio: assieme ad un cliente che si occupa di produzione e vendita di vini online, abbiamo creato una serie di eventi in presenza + online finalizzati ad educare il pubblico su come degustare alcuni vini selezionati. A tali eventi abbiamo affiancato alcuni video su YouTube e coinvolto alcuni opinion leader nell’ambito food & wine invitandoli a partecipare. Ciò a funzionano molto bene sia in termini di visibilità organica relativa ai vini in vendita, sia per quanto riguarda l’acquisizione di link e menzioni spontanee. 

Cosa si tende a sottovalutare ma che fa la differenza in ambito SEO per le PMI?

Potrei citarne un paio:

Sicuramente curare il customer service, che, lato SEO si traduce soprattutto in 2 attività: dare valore alle recensioni che i clienti scrivono su Google e su altre piattaforme digitali e creare una sezione FAQ all’interno del sito che risponda ai dubbi/domande più frequenti in modo semplice, conciso e completo. Entrambe le pratiche supportano enormemente anche la performance SEO.

In secondo luogo: lo storytelling. Le piccole/medie imprese generalmente hanno una storia e un expertise che vale la pena essere raccontato, così come un punto di vista sul proprio settore che certamente è unico ed esclusivo. Ciò deve emergere sul sito e per farlo consiglio di creare uno spazio editoriale nel quale delle persone reali interne all’azienda condividono le proprie competenze, le novità in azienda e tutti quegli aggiornamenti che rendano l’azienda “vicina” al consumatore finale. Non ci sono davvero più scuse per non farlo.

Da BERT a MUM, l’AI sempre è più presente in Google, quali prospettive per l’evoluzione della SEO? Ti stai facendo già un’idea di come potrebbe cambiare l’approccio alla SEO con l’avvento del Web3?

È ovviamente difficile fare previsioni riguardo all’evoluzione della SEO in merito al Web3. Ma ad oggi, non c’è ancora un sostituto per i motori di ricerca. Se il Web3 significa che le persone cercheranno le informazioni in modo diverso, allora anche la SEO molto probabilmente evolverà per trovare un modo per capitalizzare questo comportamento. Come del resto ha sempre fatto.

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Articoli SEO oriented: quanta qualità c’è nei tool di scrittura AI come Jasper o SurferSEO?

L’intelligenza artificiale sta influenzando anche la SEO e credo sia di enorme aiuto nell’automatizzare il processo di gestione e ottimizzazione delle attività, in  particolare per quanto riguarda la ricerca di parole chiave, la creazione di contenuti e l’automazione dei flussi di lavoro.

Personalmente sono una grande fan di tool quali SurferSEO e JasperAI per scrivere contenuti SEO friendly. Per molti clienti, uso questi due strumenti in combinazione al fine di rendere il nostro flusso di lavoro molto più efficiente, al contempo creando post e articoli di blog di altissima qualità e valore. Inoltre, mi sono molto utili nel momento in cui devo dare in outsourcing le attività di copywriting. Tali strumenti forniscono dei binari molto precisi a chi scrive i testi (e magari non ha troppa dimestichezza con la SEO) e mi sollevano dal dovere controllare ossessivamente ogni output che viene realizzato.

Ci sono novità in cantiere lato Google per il 2022?

Google diventerà sempre più esperto nel comprendere quando gli utenti stanno cercando consigli di esperti e classificherà i contenuti che hanno seguito le linee guida E.A.T. (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness)  sopra gli altri.

“Credo che il 2022 sia l’anno in cui Google darà priorità all’intento di ricerca e al comportamento dell’utente sul sito rispetto a tutto il resto.”

L’intento di ricerca e il comportamento delle persone sono in continuo cambiamento: le persone vanno su Google o su altri motori di ricerca per trovare risposte alle loro domande o per approfondire determinati argomenti. Quando le aziende capiscono cosa gli utenti cercano e forniscono loro dei contenuti che rispondono puntualmente ed in modo originale a tali domande, allora anche l’azienda ne beneficia, oltre agli utenti stessi.

Occorre sempre più essere eccellenti nel fornire le giuste informazioni agli utenti. I brand dovranno soddisfare le esigenze del pubblico più che promuovere il loro marchio o i loro prodotti e servizi. Nella pratica, questo significa non forzare gli utenti ad iscriversi sul proprio sito o mostrare loro pop-up inutili ed invasivi.

In più, oltre a capire cosa cercano gli utenti, è necessario comprendere che tipo di contenuto proporre loro (video, podcast, articoli, ecc.) e fornirglielo.

Strumenti quali Google Analytics e Hotjar ci permettono di analizzare molto approfonditamente il viaggio di navigazione degli utenti e di raccogliere i dati dei propri lead organici per potere capire cosa vogliono ed in che format proporlo.

Insomma, potrei direi che, nel 2022, non abbiamo davvero nessuna scusa per fare male il nostro lavoro. 

Qualche mese fa ci siamo imbattute in quest’articolo di The Verge: “FILE NOT FOUND – A generation that grew up with Google is forcing professors to rethink their lesson plans” che tratta di come i motori di ricerca stanno cambiando il modo in cui pensiamo, che ne pensi?

Google ha reso il sapere accessibile a milioni di persone nel mondo e soprattutto lo ha reso trasversale, in quanto persone di qualsiasi età possono e riescono ad utilizzarlo. È entrato così tanto nella nostra quotidianità che davvero è impossibile pensare oggigiorno di vivere senza.

Google fornisce risposte, veloci e precise, alle nostre domande. A volte però il rischio è che non abbiamo più bisogno di pensare da soli, ma prendiamo ciò che ci viene mostrato come verità.

Ma ricordiamoci che Google filtra le informazioni e quindi ci viene mostrato ciò che è più attraente per Google. Alcuni potrebbero considerarlo di parte, ma in realtà è inevitabile che ciò accada.

“Un mio capo una volta mi disse: ‘Google is in the business of making money, he’s not your best friend.’ E aveva ragione.”

Il prezzo da pagare per avere reso più facile trovare le informazioni che stiamo cercando è accettare un sistema di classificazione arbitrario.

Ma Google, in quanto prodotto umano, non è infallibile. Anche se negli ultimi tempi (soprattutto durante il Covid) hanno introdotto ed affinato un sistema di fact checking, alcune pagine sono semplicemente più forti di altre.

Quindi l’invito che vorrei fare è di approcciare la ricerca sempre in modo critico: ciò vale per un articolo di giornale, per una video recensione su YouTube,  o per i ristoranti che Google vi mostra se siete in vacanza da qualche parte e avete voglia di mangiare un boccone. A volte è meglio allontanarsi un attimo dallo schermo e dare un colpo di telefono ad un amico o ad una persona di fiducia, che – oltre a potervi fare delle domande specifiche – ha certamente a cuore il vostro interesse. 

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Personalmente, qual è l’area della SEO che preferisci?

Al momento mi appassiona e mi gratifica moltissimo svolgere l’audit SEO tecnica sui siti di nuovi clienti. Amo andare alla radice della domanda “perché il mio sito non si posiziona su Google?” fornendo raccomandazioni e consigli praticabili.

Mi appassiona sia l’aspetto di analisi stessa, così come descrivere ai clienti cosa sta succedendo, quali opportunità esistono e cosa è realisticamente necessario fare affinché i loro siti diventino un punto di riferimento per Google e per gli utenti. L’audit rappresenta davvero le fondamenta del progetto SEO e delinea tutto il percorso successivo. Per questo è estremamente importante, ed estremamente interessante!

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