Marketing etico: la deontologia della comunicazione
In quanto comunicazione di tipo persuasivo, la pubblicità non ha mai goduto di buona reputazione. Storicamente è criticata per la sua qualità fagocitante, i sui detrattori la incolpano di invadere spazi pubblici e privati con intenti manipolatori, di proporre modelli culturali a stampo consumistico.
Con il progressivo aumento degli spazi pubblicitari (esploso con la digitalizzazione), la competizione per ottenere l’attenzione del pubblico è in costante crescendo, il che spinge i pubblicitari a “giocare sempre di più coi codici, le suggestioni e le ambiguità. […] La pubblicità ha infatti più possibilità di produrre effetti quando si muove sul confine tra deontologicamente corretto e scorretto.” M.Villa, Ethics Gym – Alleniamo l’etica della comunicazione
Per questo motivo, già a partire dagli anni Cinquanta si è provato a regolamentare deontologicamente il lavoro pubblicitario, per tutelare i consumatori e le aziende concorrenti. Lo scorso marzo 2023 è entrata in vigore la 69ª edizione del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Il Codice ha lo scopo di assicurare che la comunicazione commerciale venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. Ma secondo Villa,
“la comunicazione pubblicitaria si muove sempre in bilico tra ambizioni artistiche e commerciali […] e la deontologia della pubblicità non ha quasi mai coinciso con quella del pubblicitario.”
La deontologia in quanto tale è infatti vista come una limitazione alla creatività, all’originalità e all’efficacia del messaggio: i valori fondanti del mestiere pubblicitario. E lo stesso vale per gli imprenditori, che andrebbero contro il proprio interesse autolimitandosi in termini di strategie di vendita.
Per questo motivo è auspicabile investire sulla formazione del pubblico, il destinatario finale della comunicazione pubblicitaria, in modo che vi si approcci con sguardo critico. In questo senso fa un ottimo lavoro il movimento Parole O_Stili che ha redatto il Manifesto della comunicazione non ostile, per favorire comportamenti rispettosi e civili online. Il movimento lavora a braccetto con le scuole, per formare i più giovani e divulgare il concetto di responsabilità condivisa, per fare in modo che la Rete sia un luogo accogliente e sicuro per tutti.
Se il tema vi interessa, a breve si terrà il Festival della Comunicazione Non Ostile (Trieste, il 26-27 maggio 2023)
Cos’è il marketing etico? Una definizione
Il marketing etico è una forma di marketing che si basa sui principi di onestà e integrità: l’azienda si impegna a non ingannare né manipolare i consumatori e al tempo stesso si spende per generare effetti positivi sull’ambiente e sulla società (CSR).
Il marketing diventa quindi un’estensione del servizio clienti più che del reparto vendite. È una pratica win-win: in un mercato affollato, i consumatori sono più inclini a scegliere chi opera con etica e responsabilità. La brand authenticity, la reputazione del marchio, non è mai stata così importante: il marketing etico è il miglior biglietto da visita!
Marketing etico: la nostre linee guida
Spesso parliamo di realtà sostenibili, settori sostenibili e comunicazione della sostenibilità. Oggi vi lasciamo le nostre linee guida per una comunicazione sostenibile.
Marketing etico per comunicatori
Costante messa in discussione dei valori
Secondo Villa, i valori cardine della comunicazione pubblicitaria sono libertà, verità e reciprocità (rispetto). Ma il salto di qualità è non smettere mai di riflettere sui princìpi che guidano i nostri comportamenti e chiederci ogni volta se siano ancora validi. Tipo, qual è il confine tra essere disruptive e pestare un m*rdone?
Comunicazione circolare
L’audience e il contesto devono essere il fulcro della comunicazione pubblicitaria. Per questo è importante incentivare una dimensione circolare della comunicazione, in cui sia l’interlocutore che il ricevente siano parte attiva nello scambio e nel legame che la comunicazione crea. Altrimenti il rischio è quello di parlarsi addosso, e noi non vogliamo alimentare ulteriormente lo stereotipo del pubblicitario etero basic pieno di hybris vero!?
Dal bisogno indotto al valore del servizio
Nei primi anni 2000, Paolo Iabichino, all’epoca direttore creativo per Ogilvy Italia, teorizzava l’evoluzione dell’advertising tradizionale: dalla logica del bisogno (più o meno indotto) nei consumatori, suggeriva di passare al valore del servizio. Al registro seduttivo, evocativo e persuasivo, è da preferire quello emotivo, solidale, dimostrativo, informativo. Una comunicazione meno urlata, ripetitiva e pervasiva, ma che miri a costruire relazioni e a collaborare e con il proprio pubblico. I consumatori devono essere il fine, non il mezzo. Ma ocio che da registro emotivo ad emozionale è un attimo!
Responsabilità individuale
L’osservanza delle norme è necessaria, ma non sufficiente. L’etica della comunicazione si situa a un livello superiore rispetto alle norme: per comunicare bene in senso morale, serve assumersi la responsabilità del proprio agire e dei valori in cui si crede. Qui da Sottosopra la nostra causa del cuore è la ciclabilità e per questo ci troverete spesso alle manifestazioni milanesi, con il brutto e il cattivo tempo, al centro del cavalcavia della Ghisolfa brandendo striscioni o a farci sfiorare dai SUV mentre proteggiamo fisicamente la ciclabile di Viale Monza.
Marketing etico per le imprese
Trasparenza
Il legame che si instaura tra azienda e cliente, basato sull’onestà della relazione, ha bisogno di trasparenza in termini di dinamiche aziendali, di comunicazione e di processi produttivi. La trasparenza dell’intera catena del processo decisionale permette all’azienda di mostrarsi mossa da valori etici in modo sincero. Che dopo il greenwashing, il pink washing e il rainbow washing ci manca solo l’ethics washing.
Mantenimento delle promesse
Non mentire ai propri clienti promettendo prodotti e servizi che poi non si rivelano all’altezza. Qui siamo alle basi minime delllo scambio tra umani dal tempo del baratto, ma non è così scontato per tutti! Vedi una lista non esaustiva delle più grosse e costose bugie dette dai brand nell’ultima decade.
Lealtà
Riconoscere e premiare la fedeltà dei consumatori. Il rischio è spesso quello di concentrarsi talmente tanto sull’acquisizione di prospect e nuovi clienti da trascurare chi ha scelto e continua a scelgiere l’azienda. La reference è sicuramente il Dr. Scarpa di Fabio De Luigi con la sua gag Vecchio Abbonato vs Nuovo Abbonato.
Privacy
Garantire quella dei propri clienti non eccedendo con comunicazioni invasive via mail. Non implementare dark pattern per poter usare i loro dati senza un consenso esplicito e ben comprensibile.
Investire nella sostenibilità
La sostenibilità è un leit motiv che può accompagnare un’azienda dal design di prodotto ai processi e alle relazioni lavorative con dipendenti e collaboratori. Oppure può declinarsi nel re-investire parte degli utili in progetti dal valore etico. Qui il nostro credo in materia.
Esempi di Marketing etico
Qui da Sottosopra il marketing etico non è un aspetto secondario, ma piuttosto una componente integrale dei nostri principi e obiettivi di base. Ecco tre campagne che abbiamo fatto negli ultimi due anni che ci sembrano significative in questo senso:
Kidstreets
Kidstreets è un progetto sperimentale per le scuole. L’obiettivo è creare condizioni favorevoli agli spostamenti pedonali dei bambini e accompagnarli al ruolo di cittadini attivi fin da piccoli. Per Kidstreets ci siamo occupate dell’identità visiva: logo design e aspetto visual della comunicazione social.
Siamo Nati Per Camminare
Siamo Nati per Camminare è una delle iniziative green più longeve di Milano, arrivata quest’anno alla sua undicesima edizione. Nel 2021 il progetto ha coinvolto 13.000 bambini e 70 scuole in giochi e iniziative che incentivano la mobilità attiva nel tragitto casa-scuola. Per il progetto abbiamo ideato per una campagna crowdfunding multisoggeto.
Genitori antismog
Sottosopra Comunicazione lavora da anni in sinergia con l’associazione Genitori Antismog, un’organizzazione che si spende da 20 anni per migliorare la qualità dell’aria e la vivibilità della città di Milano, incentivando la mobilità attiva e le politiche ambientali e urbanistiche a favore del cittadino. Per loro ci siamo ultimamente occupate della campagna tesseramenti.
Le prossime sfide etiche nell’era digitale
Sei il cambio di paradigma culturale di creativi e imprenditori è già in atto, proprio perché avere una strategia di comunicazione etica è vincente, il mondo digitale gira velocissimo, e le sfide dietro l’angolo sono molte.
I tre temi che secondo noi sono da tenere d’occhio al momento sono:
- Il vacillare delle certezze e la diffusione della “scuola del sospetto”
- La biologizzazione delle macchine e l’evoluzione delle AI
- L’informatizzazione degli umani
Queste tre tendenze del XXI secolo esacerbano la necessità di comportamenti comunicativi che rispondano ad un agire etico e di una nuova regolamentazione della tecnologia internet. La strada è impervia, ma mai come Viale Monza in bici all’ora di punta! Noi siamo pronte.