Come comunicare la sostenibilità

La sostenibilità sta finalmente – e drammaticamente – diventando centrale nel discorso pubblico. Dal PNRR a NextGenerationEU, dall’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile, fino all’obiettivo di Carbon Neutrality fissato per il 2050, ormai le imprese di tutte le dimensioni sono chiamate ad adottare nuovi modelli per ridurre il loro impatto ed essere socialmente utili.

Negli ultimi anni le imprese hanno anche imparato che il termine sostenibilità non si riferisce solo al tentativo di ridurre l’impatto ambientale con la propria attività, ma abbraccia anche la sfera sociale ed economica.

Questo significa che l’impegno delle imprese è orientato anche nel promuovere un equo trattamento di dipendenti, fornitori e clienti, nell’attenzione alla comunità e in una gestione trasparente delle risorse finanziarie.

Questi tre driver (economico, sociale ed economico) sono strettamente connessi alla resilienza di un’impresa e di conseguenza alla sua capacità di durare nel tempo. Le imprese sostenibili sono quelle più predisposte ad affrontare gli shock esterni, mantenendo la continuità operativa.

Sostenibilità e comunicazione aziendale: tra marketing e criteri ESG

L’approccio sempre più attento alla sostenibilità da parte delle imprese è guidato, oltre che dalla crescente sensibilità dei consumatori, dall’introduzione di nuove normative e direttive.

Tra le più rilevanti:

• Rendicontazione societaria di responsabilità (CSRD): impone alle grandi aziende (e dal 2027 anche alle PMI quotate) di rendicontare l’impatto ambientale, sociale e di governance (ESG) delle loro attività
• Direttiva sulla due diligence di sostenibilità (CSDDD): richiede alle imprese di svolgere attività atte a prevenire, mitigare o ridurre al minimo gli impatti sui diritti umani e sull’ambiente che derivano dalla propria attività di business
• Green Deal europeo, che prevede un piano per raggiungere la neutralità climatica in Europa entro il 2050
  

Anche alla luce di questi cambiamenti legislativi, l’impegno verso un’economia più responsabile e la riduzione dell’impatto ambientale sono oggi fondamentali per le imprese.

Non rappresentano solo una scelta etica imprescindibile per la tutela del pianeta ma offrono anche vantaggi concreti, migliorando la reputazione aziendale e rafforzando la competitività. Inoltre, adottare pratiche sostenibili facilita l’accesso a bandi europei e nazionali e a linee di credito agevolate, creando nuove opportunità di crescita.

In questo scenario risulta necessario per le imprese comunicare le proprie azioni in termini di sostenibilità, in modo efficace e coerente da un punto di vista strategico, evitando di cadere in pratiche illegali come il greenwashing. Le imprese oggi devono perciò avere competenze ambientali, masticare l’abc dell’economia circolare, saper gestire il personale e la filiera dei fornitori in modo etico ed impegnarsi a comunicare sinceramente, correttamente ed efficacemente i propri propositi e i relativi progressi. 

Qui in Sottosopra Comunicazione prestiamo la nostra creatività alle imprese che si stanno impegnando in una direzione più responsabile. Per questo abbiamo stilato una sorta di vademecum per comunicare la sostenibilità aziendale, di prodotto ed istituzionale in maniera efficace. Cominciamo!

Comunicare la sostenibilità in modo efficace: 9 strategie fondamentali

1. Investi nella credibilità

Hai mai fatto caso che tutte le comunicazioni efficaci arrivano da soggetti o aziende autorevoli e credibili? È necessario che un’azienda approfondisca le proprie conoscenze, monitori e analizzi il proprio impatto attraverso il supporto di un team specializzato, prima di condividere i progressi pubblicamente. Restare in superficie o diffondere informazioni vaghe espone al rischio di greenwashing, minando la fiducia del pubblico.

2. L’importanza delle certificazioni

Dove possibile, lavorare con serietà significa anche dotarsi di certificazioni autorevoli, che non solo attestano il tuo impegno (e, appunto, la tua credibilità), ma ti connettono a player affini ai tuoi valori.
Esistono diverse tipologie di certificazioni: alcune riguardano i materiali utilizzati, altre attestano la sostenibilità dei processi produttivi o le condizioni di lavoro. La scelta deve essere accurata: opta per certificazioni credibili, riconosciute a livello internazionale e realmente in linea con la tua identità aziendale, sfruttandole al meglio anche nella tua strategia di comunicazione.

Un primo passo per muoversi in questa direzione è affidarsi a società che fanno consulenza per per guidare le aziende con accuratezza verso la misurazione e la riduzione degli impatti di CO2 emessa e la certificazione dei risultati ottenuti. Non possiamo non menzionarvi la realtà di Ollum, con cui abbiamo fatto una chiacchierata qualche tempo fa!

Una delle certificazioni internazionali in ambito di sostenibilità è  B Corp, un riconoscimento che viene assegnato alle aziende che rispettano rigorosi standard di performance sociale e ambientale, trasparenza e responsabilità. Per ottenere questa certificazione le aziende devono superare un’attenta valutazione e assumere l’impegno di migliorare continuamente il proprio impatto, operando secondo i principi della doppia materialità: profitto e beneficio collettivo. Finalmente l’utile non è più l’unica metrica rilevante per le aziende!

3. Definisci un messaggio autentico

Come accennato prima, la sostenibilità non deve essere solo una leva di marketing, ma parte integrante della mission e dei valori aziendali. Comunicare in modo trasparente, evitando esagerazioni o promesse irrealistiche, aiuta a instaurare un rapporto di fiducia con i consumatori e gli stakeholder, rendendo la narrazione più credibile e coinvolgente. Parlare della propria esperienza senza celare le difficoltà per ridurre le emissioni di CO2 è un buon punto di partenza per instaurare una relazione trasparente. 

4. I dati contano

Numeri concreti, metriche misurabili e analisi certificate evitano affermazioni vaghe e trasmettono autorevolezza. Ancora meglio se comunicati attraverso schemi, grafici e illustrazioni, che stimolano la curiosità del lettore e risultano più facili da comprendere e ricordare. Questa tecnica di comunicare i dati in modo creativo si chiama data visualization, fa leva sulla creatività e risulta particolarmente efficace. 

5. Usa uno storytelling emozionale e coinvolgente

Fare leva sulle storie e sulle emozioni attraverso il marketing emozionale rimane una delle tecniche di comunicazione più potenti: le persone si fidano di dati e numeri, ma si connettono con un brand grazie alle storie che suscitano emozioni e ispirano azione. Raccontare il percorso sostenibile della tua azienda attraverso esperienze reali, testimonianze e immagini evocative aiuta a creare un legame autentico con il pubblico. Uno storytelling ben costruito rende inoltre la sostenibilità più accessibile, trasformandola da concetto astratto a valore concreto.

6. Sii creativo nello sviluppo e nella comunicazione della tua strategia aziendale

La sostenibilità ambientale è ormai da anni un tema centrale nel marketing: sono in tanti a parlarne, utilizzando però le stesse strategie comunicative, per timore di sbagliare. Ne consegue così una comunicazione piatta e monotona, che non attrae ma annoia.

La campagna promossa da Comieco – Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica con la partecipazione di Elio e le Storie Tese

Per emergere e differenziarsi è fondamentale coinvolgere attivamente collaboratori, dipendenti, fornitori e clienti, rendendoli parte di un cambiamento autentico. Integrare l’etica nel fare impresa non è solo un dovere, ma un’opportunità per distinguersi e rafforzare l’identità del brand. Be brave, osa ed esci dagli schemi!

7. Comunica in modo semplice e positivo

Il cambiamento climatico, il rispetto dei diritti dei lavoratori e la gestione dei rifiuti sono temi di cruciale importanza, ma questo non significa che debbano essere comunicati in modo pesante o poco accessibile.

Per una comunicazione efficace è essenziale evitare un linguaggio tecnico e complesso, difficile da comprendere, così come una narrativa che genera emozioni negative e allarmismo. Piuttosto, raccontiamo la sostenibilità con entusiasmo e con una prospettiva positiva, evidenziando i benefici concreti di adottare scelte più sostenibili.

IKEA usa messaggi semplici e positivi

8. Racconta la tua road map, un passo per volta

Diventare un’impresa etica non è un cambiamento immediato, ma un percorso graduale. Ogni piccolo traguardo merita di essere comunicato con trasparenza e un pizzico di orgoglio, senza dare nulla per scontato. Condividere i progressi con clienti e fornitori consente di creare stima e fiducia reciproca, ma è altrettanto importante raccontare sfide e difficoltà in modo trasparente e onesto. Mostrando vulnerabilità e impegno costante, che porta al miglioramento, si crea un ottimo storytelling.

9. Non imporre il tuo pensiero ma stimola la riflessione

È importante evitare di imporre il proprio punto di vista come verità assoluta: il rischio è di allontanare invece che coinvolgere. I brand che guidano il cambiamento non sono quelli che impartiscono lezioni dall’alto, ma quelli che si pongono domande, incoraggiano il confronto e forniscono strumenti per stimolare una riflessione condivisa. 

Adottare un approccio aperto e umile, senza presunzione, permette di creare dialogo e consapevolezza, rendendo il messaggio più autentico e accessibile.

Comunicare la sostenibilità oltre il greenwashing: gli errori da non fare

Se comunicare in modo efficace le proprie azioni in ambito di sostenibilità non è facile, fare errori e gaffe lo è. Omettere informazioni, vantare caratteristiche green senza averne prove o certificazioni, essere ambigui, dichiarare vantaggi ambientali inesistenti: sono tutte pratiche illegali che fanno parte del greenwashing. 

Si tratta di una tecnica di comunicazione ingannevole basata su messaggi fuorvianti, volti a migliorare la reputazione aziendale e ottenere il consenso dei consumatori, senza che ci sia però un reale impegno per l’ambiente. Fortunatamente nel tempo diversi enti si sono mossi per contrastare il fenomeno e oggi esistono delle normative vere e proprie che impongono divieti e sanzioni alle aziende, in ottica di tutelare i consumatori. 

Come comunicare la sostenibilità a livello istituzionale?

La sostenibilità istituzionale è ancora più delicata e richiede un’attenzione speciale e modelli di marketing adeguati. Dedicheremo un articolo ad hoc sulla comunicazione di Comuni ed enti pubblici, che spesso fanno leva su emozioni negative come paura e senso di colpa piuttosto che sulle emozioni positive (gioia, amore, felicità, soddisfazione). È comprovato che suscitare emozioni negative attiri l’attenzione del pubblico, ma rischia di provocare resistenza e rifiuto, soprattutto quando le persone si ritengono già abbastanza informate ed impegnate.

Per portare le persone ad adottare nuovi comportamenti, è necessario tenere insieme comportamenti individuali e collettivi, facendo sì che l’adozione di buone pratiche a livello personale possa rispecchiarsi in una cornice politica e sociale adeguata. Un esempio pratico: nel momento in cui si deve supportare la mobilità sostenibile e si chiede alla cittadinanza di usare di più i mezzi pubblici rispetto a quelli privati, il cittadino deve trovare trasporti adeguati e che rispondano alle sue esigenze. Nel momento in cui si chiede alle persone di prediligere la bici e il monopattino all’auto, servono corsie ciclabili adeguate e serve dare il buon esempio. Per questo qualche anno fa abbiamo ideato Sindaco Pedala!, la campagna no profit per spingere i Sindac* italian* a dare il buon esempio pedalando.

I nostri esempi preferiti di comunicazione della sostenibilità

1. Don’t buy this jacket – Patagonia

Lanciata nel 2011 durante il Black Friday, la campagna mostra l’iconica giacca del brand e invita i consumatori a non acquistarla, evidenziando l’impatto ambientale della produzione di ogni capo d’abbigliamento.

L’obiettivo era sensibilizzare il pubblico sull’eccessivo consumismo e promuovere un approccio più responsabile agli acquisti, incoraggiando il riutilizzo, la riparazione e il riciclo. Essere stati coerenti con il proprio posizionamento, aver usato il reverse marketing con una creatività dirompente sono stati gli ingredienti di successo di questa campagna.

2. Il nostro impegno – Ichnusa

Questa campagna ha lo scopo di sensibilizzare contro l’abbandono delle bottiglie di vetro nell’ambiente. Anche qui viene adottato il reverse marketing, facendo riflettere il consumatore sul fatto che se la bottiglia di birra viene gettata nell’ambiente, è meglio non comprarla. 

Alle parole è seguita l’azione: l’azienda ha introdotto la bottiglia di birra con vetro 100% riciclato, dando credibilità al messaggio e dimostrando impegno reale per la sostenibilità.  Ichnusa ha poi invitato attivamente i consumatori a farsi parte della soluzione, coinvolgendoli in attività di sensibilizzazione tramite l’organizzazione di giornate di clean up.

H3. Dairy Industry, Show Us Your Numbers – Oatly

Tramite questo Visual Oatly, noto brand di latte d’avena, annuncia che ha iniziato a includere l’impronta di carbonio sulle confezioni dei suoi prodotti, rendendo trasparente il proprio impatto ambientale. 

Il confronto con il latte vaccino è immediato: sia perchè traspare che il settore dairy non comunichi apertamente il proprio carbon footprint, sia perchè si intende implicitamente che l’industria tradizionale potrebbe avere valori molto più alti.

L’obiettivo è di rendere più consapevoli i consumatori sull’impatto ambientale delle loro scelte alimentari.

La campagna è originale per la sfida provocatoria lanciata all’industria casearia, e risulta autentica e trasparente grazie alla menzione di dati concreti e reali.

4. Bologna Città30 – Sottosopra

Ce lo concedi un pizzico di autoreferenzialismo?

Bologna è città 30 da più di un anno, e noi siamo molto fiere di aver curato la comunicazione di questa importante iniziativa. Per chi non lo sapesse, introdurre le “zone 30” mira a trasformare le città riducendo la dipendenza dalle auto, migliorando l’accessibilità per pedoni e ciclisti e incoraggiando i conducenti ad adottare comportamenti più sicuri e rispettosi. I vantaggi sono lampanti: meno incidenti sulle strade, meno rumore, meno traffico, meno inquinamento: insomma, una città per le persone.

Per la campagna di comunicazione di Bologna città 30 abbiamo sviluppato una brand identity facilmente riconoscibile e declinabile a diversi target, utilizzando visual pop, segnaletica e guardrail brandizzati, insieme a campagne informative che sensibilizzano i cittadini sui benefici della riduzione dell’uso dell’auto. Abbiamo utilizzato un approccio nudge, che dimostra in questo caso come la giusta combinazione di comunicazione ben brandizzata, suggerimenti non invasivi e coinvolgimento della comunità possono facilitare cambiamenti culturali e strutturali della città, promuovendo un ambiente urbano più sano e vivace.

Comunicare la sostenibilità: oltre il linguaggio

Comunicare la sostenibilità non significa limitarsi a dichiarare buone intenzioni, ma costruire un dialogo trasparente e credibile con il pubblico ed essere coerenti con quello che si predica: solo in questo modo può diventare un reale strumento di crescita, rafforzando la reputazione aziendale e contribuendo a un cambiamento positivo.

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