PAVIA CITTÀ 30. E come la comunichi? Con un abbraccio.
Ops we did it again. Dopo Bologna Città 30 ci è stato affidato il progetto di comunicazione di Pavia Città 30. Come sempre la sfida è alta e l’orgoglio alle stelle, perché è capitato di nuovo di poter comunicare qualcosa in cui crediamo davvero. Ma andiamo con ordine, e torniamo ai primi mesi dell’anno, all’origine di questa storia.
Quindi come la comunichi una città 30? Con un concetto positivo, chiaro, accessibile. Pavia diventa Città 30. La sfida non era annunciarlo, ma farlo capire e farlo apprezzare, puntando tutto sui vantaggi concreti per chi la città la vive ogni giorno.
Il branding
“Avete fatto voi il logo di Pavia Città 30?” No. Cioè, sì, ma la brand identity non è solo un logo, ed è sempre bene ricordarlo.
Siamo partiti dalla strategia di posizionamento e dal naming, che presenta il solito bivio: modello Bologna, oppure modello divento-città-30-ma-non-lo-dico-chiaramente? Pavia ha scelto il coraggio: Pavia Città 30 – La città per le persone.
I valori sono chiari fin da qui: la persona al centro, la pluralità dei benefici, e soprattutto l’idea che i 30 all’ora non siano un limite ma una nuova dimensione da raccontare.
Da lì siamo arrivati al logo, un segno grafico che raccoglie gli elementi distintivi della città – il dna cromatico del Ticino e del centro storico – ma soprattutto un gesto: l’abbraccio. Le mani che cingono lo zero del 30 trasformano il limite di velocità in un gesto di protezione collettiva. Un approccio volutamente emozionale, pensato per disinnescare l’ostilità verso il cambiamento e raccontare la Città 30 come una scelta d’affetto verso chi la abita: si rallenta per proteggere ciò che si ha di più caro. Il colore richiama calma e sicurezza, mentre la dinamicità delle mani – che si stringono o si aprono – accoglie i diversi elementi della vita cittadina: bici, alberi, persone.
La campagna di comunicazione
Abbiamo scelto la strada dell’illustrazione, disegnata a mano vera (no AI, grazie), con un tratto solare coerente con il logo e inclusivo per costruzione.
Il visual racconta una città viva e affollata, con negozi, parchi, il Ticino, e soprattutto persone che si muovono in modi diversi – perché una città viva è piena di persone, non di auto. L’obiettivo era parlare a ognuna di quelle persone: la Città 30 migliora la vita di chi la abita sotto tutti i punti di vista, dalla salute al verde agli spostamenti, fino al piacere di viverla e non solo attraversarla incazzati per andare al lavoro.
Da qui il doppio livello del visual: il macro, l’intera comunità, e il micro, la singola persona con le sue esigenze specifiche per età o abilità. L’immagine cambia forma e priorità in base a quello che si sta raccontando – perché in una campagna la flessibilità ha il suo perché. Ed è anche una firma locale: il tratto è quello di Alice Callegari, talentuosa e premiata illustratrice pavese, in piena sintonia con lo stile del brand.
Il percorso di accompagnamento
La comunicazione, però, è solo una parte del progetto. Al nostro fianco, Andrea Colombo – esperto di mobilità sostenibile, sicurezza stradale e spazio pubblico – ha seguito il filo strategico, giuridico e partecipativo, affiancandoci anche nei contenuti più specialistici. L’accompagnamento è partito in primavera con quattro incontri nei quartieri, dedicati a informare e coinvolgere i cittadini, e con un laboratorio di confronto con gli stakeholder della città. Un percorso che prosegue ora con un questionario di ascolto, pensato per raccogliere criticità e proposte da chi la città la vive ogni giorno, con l’obiettivo di renderla più sicura, accessibile, respirabile e vivibile.
L’architettura del messaggio
Non c’è un solo modo per parlare di una città a una città. Persone diverse chiedono messaggi puntuali, così anche per Pavia abbiamo lavorato su due assi: un messaggio globale, con la visione d’insieme, e quattro messaggi verticali dedicati ai quattro vantaggi chiave della Città 30 – qualità dell’aria, sicurezza stradale, mobilità sostenibile, spazio pubblico – ognuno rivolto a un profilo diverso di cittadino.
E il copy? Ogni vantaggio, sempre con accento positivo, è accompagnato da una desinenza comune: “C’è chi dice sì!”. Perché in tanti chiedono aria più pulita, strade più sicure, piazze più vivibili e meno traffico. Le voci favorevoli ci sono, ma si sentono sempre poco: la campagna dà voce a loro, prima di tutto. Dal richiamo alla celebre canzone di Vasco Rossi all’affermazione di una maggioranza silenziosa: la Città 30 non è un divieto, è una risposta attesa.
Gli strumenti
Un ciclo di 5 incontri pubblici tematici, il dialogo diretto con cittadini e cittadine, un questionario per ascoltare abitudini, percezioni e richieste reali, e poi un mix di strumenti coordinati:
- Analisi strategica
- Percorso partecipativo (a cura di Andrea Colombo
- Questionario d’ascolto (a cura di Andrea Colombo)
- Campagna advertising
- Leaflet informativo
- Cartoline multisoggetto
- Adesivi, shopper, pin, tovagliette, t-shirt
- Materiali per le scuole
- Pagina web dedicata
- Social
Grande stima per il Comune di Pavia e per tutte le persone con cui abbiamo lavorato. E che dire: 30 di queste città in Italia. Solo per iniziare!
